資深水泥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家　蔡丹紅

　　資深水泥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡丹紅在2月28日舉辦的“第四屆水泥行業(yè)信息化與自動(dòng)化高峰論壇”上，發(fā)表了題為《信息化管理之于中國(guó)水泥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力》的主題報(bào)告。深入淺出的介紹了如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用信息化解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　水泥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題：

　　一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單一

　　水泥行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)模式海螺化、營(yíng)銷(xiāo)模式一式化等問(wèn)題。我國(guó)水泥行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)非常成熟，企業(yè)生產(chǎn)管理、工藝管理、應(yīng)用水平等均趨于一致，產(chǎn)品同質(zhì)化。目前國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)大多采用海螺式“市場(chǎng)旁建粉磨站，礦山旁建熟料基地”的競(jìng)爭(zhēng)模式。蔡丹紅介紹，海螺水泥所奉行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)為低成本戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略在產(chǎn)品力時(shí)代極為盛行，效果也很明顯，但在品牌力時(shí)代這種戰(zhàn)略的適用性就會(huì)下降。目前國(guó)內(nèi)水泥市場(chǎng)，大多區(qū)域仍然處在產(chǎn)品力時(shí)代，在這些區(qū)域低成本戰(zhàn)略橫掃市場(chǎng)，已成為很多地方企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的強(qiáng)大武器。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈區(qū)域其營(yíng)銷(xiāo)模式也相對(duì)落后，處于簡(jiǎn)單的粗放型、生意型的銷(xiāo)售階段。

　　針對(duì)目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，蔡丹紅建議水泥企業(yè)可以跨行業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。“只學(xué)習(xí)同行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的經(jīng)驗(yàn)，是永遠(yuǎn)都無(wú)法超越成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的。企業(yè)發(fā)展在技術(shù)方面要學(xué)習(xí)同業(yè)領(lǐng)先者，在戰(zhàn)略上要汲取其他行業(yè)的先進(jìn)模式，只有這樣才能創(chuàng)造飛躍。”

　　二、缺乏市場(chǎng)能力

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，水泥企業(yè)存在銷(xiāo)售能力較強(qiáng)，市場(chǎng)能力較弱，普遍缺乏市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)能力等問(wèn)題。蔡丹紅表示，水泥行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)對(duì)水泥行業(yè)影響很大，所以在水泥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)中不能只有銷(xiāo)售職能，沒(méi)有市場(chǎng)職能。市場(chǎng)職能是研究市場(chǎng)趨勢(shì)、研究群體的，而銷(xiāo)售職能是點(diǎn)狀的，正所謂“銷(xiāo)售管點(diǎn)，市場(chǎng)管面；銷(xiāo)售管眼前，市場(chǎng)管未來(lái)”。

　　從決策方面來(lái)講，水泥企業(yè)決策者則存在即時(shí)性、反應(yīng)型的戰(zhàn)術(shù)能力較強(qiáng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃能力較弱等問(wèn)題。

　　三、缺乏分銷(xiāo)管理能力

　　在銷(xiāo)售管理能力方面，水泥企業(yè)呈現(xiàn)直銷(xiāo)能力較強(qiáng)，分銷(xiāo)能力較弱的特點(diǎn)。大多企業(yè)的分銷(xiāo)渠道沒(méi)有從開(kāi)放走向封閉，只用少數(shù)的先進(jìn)企業(yè)正在嘗試封閉式渠道管理。

　　四、缺乏客戶(hù)管理能力

　　推銷(xiāo)能力較強(qiáng)，客戶(hù)服務(wù)能力較弱，傳統(tǒng)的客戶(hù)管理能力較強(qiáng)，現(xiàn)代的客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)較弱是目前水泥企業(yè)的又一特點(diǎn)。蔡丹紅將客戶(hù)管理分為四個(gè)境界：1.客戶(hù)感情維護(hù)+問(wèn)題時(shí)的技術(shù)支持；2.客戶(hù)感情維護(hù)+定期技術(shù)服務(wù)；3.對(duì)客戶(hù)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方面顧問(wèn)式指導(dǎo)；4.從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行客戶(hù)管理。

　　目前水泥企業(yè)在客戶(hù)管理方面基本上停留在第一、第二兩個(gè)比較低的水平上。如何加強(qiáng)客戶(hù)管理是水泥營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容之一。

　　五、缺乏品牌化營(yíng)銷(xiāo)能力

　　蔡丹紅認(rèn)為，目前水泥企業(yè)生意觀念根深蒂固，品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺乏，各品牌還處于名稱(chēng)階段，缺乏真正的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。她說(shuō)：“行業(yè)發(fā)展從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)到品牌力競(jìng)爭(zhēng)是必然規(guī)律，適時(shí)地進(jìn)入品牌化經(jīng)營(yíng)是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件。”國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)的“品牌”基本上均停留在“名稱(chēng)”階段，缺乏自主型的，真正的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有上升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度來(lái)運(yùn)作品牌。水泥行業(yè)應(yīng)該告別“靠天吃飯”的時(shí)代，適時(shí)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。

　　六、缺乏市場(chǎng)細(xì)分潛力挖掘

　　水泥企業(yè)在市場(chǎng)選擇上打“游擊戰(zhàn)”。水泥是“短腳”產(chǎn)品，水泥營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)區(qū)域性，水泥企業(yè)經(jīng)常將產(chǎn)品扎堆銷(xiāo)往在區(qū)域內(nèi)價(jià)格較高的地方，市場(chǎng)選擇上受行情影響嚴(yán)重，具有游擊戰(zhàn)的特點(diǎn)。很多企業(yè)實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)細(xì)分不足、潛力挖掘不足。

　　七、人員銷(xiāo)售管理粗放

　　蔡丹紅介紹，水泥企業(yè)人員銷(xiāo)售管理上粗放低級(jí)，沒(méi)有根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)進(jìn)行有效細(xì)分，并建立相應(yīng)的考核激勵(lì)模式。企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核模式均采用底薪+提成的模式，事實(shí)上，水泥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分下來(lái)并不簡(jiǎn)單。例如，熟料廠一般情況下?lián)碛泄潭ǖ目蛻?hù)，業(yè)務(wù)人員更多的是做客戶(hù)服務(wù)，嚴(yán)格的說(shuō)這些人是公司的客服人員，并不在業(yè)務(wù)員范疇，公司應(yīng)該根據(jù)不同的工作性質(zhì)來(lái)訂立考核標(biāo)準(zhǔn)、薪資發(fā)放模式，進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

　　八、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理難以把握集權(quán)與分權(quán)的平衡

　　集權(quán)與分權(quán)的有效平衡考驗(yàn)的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力。很多水泥企業(yè)都是自己一點(diǎn)點(diǎn)做大的，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，如何將集權(quán)與分權(quán)有效結(jié)合是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　信息化管理是解決問(wèn)題的基礎(chǔ)

　　蔡丹紅認(rèn)為，如果沒(méi)有完善的信息化系統(tǒng)，那么企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)的把握是非常薄弱的，企業(yè)的發(fā)展壯大，離不開(kāi)信息化管理，信息化管理是解決水泥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面所遇到問(wèn)題的基礎(chǔ)，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。